Diretor de criação fala sobre uso de “músicas velhas” em comerciais - Coluna Extra

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sexta-feira, 5 de novembro de 2010

Diretor de criação fala sobre uso de “músicas velhas” em comerciais

Primeiro, um trecho de “Flores em você”, música de 1986 do Ira!, ressurge na TV, embalando um comercial de absorvente.



Segundo, “Mais uma vez”, música de Renato Russo, gravada originalmente em 1987 pelo 14 Bis, com participação especial do vocalista da Legião Urbana, é a música-tema do comercial de um banco.



E ainda tem “Segurança”, primeiro sucesso dos Engenheiros do Hawaii, lançado na coletânea Rock Grande do Sul e depois no disco de estréia da banda gaúcha, de 1986, como trilha de uma montadora de veículos.



Com a colaboração da colega Michelle Araújo (@michellearaujo), recebi de Rogério Alves, diretor de criação da Propague, uma das principais agências de propaganda de Santa Catarina, algumas respostas sobre o processo de escolha de uma música para um comercial, destacando também o motivo para a escolha de “músicas velhas”, como no caso dos comerciais citados neste post.

Coluna Extra - Como acontece a escolha de uma música para o comercial? Que critérios são usados? Uma “música velha”, mas de grande sucesso, é melhor de ser usada do que um mega-hit recente?

Rogério Alves - Quando estamos criando uma campanha, temos uma mensagem para passar e o que acontece é que, eventualmente, na hora da criação de um comercial, nos ocorre uma música que diz exatamente o que é preciso dizer. As músicas antigas facilitam a compreensão da mensagem. E se a música for popular, as pessoas gostam de ouvir novamente. Junto com as imagens do comercial, a música antiga ganha um impacto diferente, que acaba despertando o interesse do público. Em outras situações de criação, já existe uma ideia de comercial que não pede necessariamente uma música conhecida. No entanto, em muitos destes casos, elas aumentam o recall de uma maneira geral, garantindo mais aceitação e simpatia para a campanha. A Rider é um exemplo de marca que só fazia comerciais com músicas conhecidas. Já o cigarro Hollywood usava músicas que eram tendência e só depois elas ficavam conhecidas. Aí, quando finalmente tocavam nas rádios, elas acabavam levando o recall do comercial junto. Neste caso, havia uma estratégia, já se sabia que a música ia estourar e a intenção era potencializar o recall.

Coluna Extra - Quando escolher uma música conhecida e quando escolher um jingle próprio?

Rogério Alves - Quando se vai pensar em trilha sonora para uma campanha, em qualquer situação é preciso ter um porquê: ou o clima da melodia ou a letra da musica acrescentam algo de especial. Sempre tem que ter pertinência. Ninguém começa uma campanha pensando em “vamos fazer uma campanha com uma música conhecida”. Até existem casos, mas são exceção. A escolha de uma música conhecida permite que a campanha seja mais memorável com um menor esforço de comunicação. Sempre tem que ter um motivo especial para utilizar uma música, mesmo uma não conhecida, que tenha a mensagem que você quer passar. Tem que valer a pena porque os custos de direitos autorais são altos. Tudo parte da necessidade da ideia que se quer transmitir. Um jingle tem uma característica própria: utiliza o recurso musical pra memorizar a mensagem mais facilmente, mas precisa de mais freqüência de veiculação do que uma música conhecida. A verdade é que não existe uma regra do tipo “se você quiser vender telefone, use jingle próprio”.

Coluna Extra - Como a agência chega até a editora da música? Existe um agente que oferece opções, catálogos, etc., a serviço das editoras musicais?

Rogério Alves - Algumas agências possuem um profissional chamado artbuyer (uma espécie de produtor especializado na compra de arte). Mas a maneira mais comum é as agências entrarem em contato com as produtoras de áudio. São elas que vão entrar em contato com as gravadoras, pesquisar a viabilidade e enviar o orçamento. Mesmo que você compre uma música pronta, é preciso passar pela produtora, porque vai ser preciso editar a música para caber no tempo do comercial. Geralmente os agentes perguntam quanto a marca está disposta a oferecer pela música. É como contratar um ator. O preço varia de acordo com mercado de atuação, produto, tempo de veiculação. Tem músicos que não vendem por nenhum dinheiro do mundo. É o caso das do Chico Buarque e do Caetano Veloso.

2 comentários:

  1. Anônimo10:53 AM

    escutei a música de um amigo em um comercial de televisão, que foi usada sem sua autorização. o que fazer?

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