O varejo e as mídias sociais - Coluna Extra

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terça-feira, 4 de maio de 2010

O varejo e as mídias sociais

Já está disponível para leitura a edição de abril da revista Dirigente Lojista, publicação da CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas), que traz reportagem escrita por mim sobre varejo e mídias sociais. Entrevistei consultores, especialistas no assunto, e também gestores de lojas que já investem em ações no Twitter, no Orkut e outras das chamadas mídias sociais. Na reportagem, incluí também uma entrevista feito pelo Twitter com o presidente da CNDL, o empresário Roque Pellizzaro Júnior, usuário atuante do microblog (@roquepellizzaro). A “tweetentrevista” causou boa impressão e serviu de gancho para o lançamento do perfil da revista no Twitter, o @dlojista, administrado por mim e pelo meu sócio na agenteinforma, Diógenes Fischer, que edita a revista.

A reportagem “A hora do cliente 2.0” pode ser lida na versão online da Dirigente, que permite folhear" a publicação, disponível no endereço www.cndl.org.br/revista_dirigentelojista.php. Começa na página 28.

Publico abaixo, a íntegra da entrevista que fiz com Guilherme Rios, gestor de projetos da E.Life, empresa especializa em monitoramento em mídias sociais. Na conversa, dicas para usar as mídias sociais. Ele avalia a presença do varejo nas mídias sociais e dá dicas interessantes para quem quer investir nesta forma de chegar ao cliente.

Pelo trabalho da E.Life, o varejo brasileiro já é visível nas mídias sociais?

Guilherme Rios - Temos alguns clientes no varejo, e percebemos que já existe boca-a-boca sobre as lojas, disponibilidade de produtos e atendimento, por exemplo. Na verdade, percebemos as mídias sociais como um grande celeiro de informações no processo de decisão de compra do consumidor, e aí é claro que o varejo tem uma posição importante.

Mas ainda são poucas as empresa desse setor que despertaram para isso, para essa “mina” de informação? Esse mais desconhecimento ou receio em lidar com essas mídias?

Guilherme Rios - Poucas empresas despertaram, e alguma entraram nesse ambiente da maneira errada. Isso me faz acreditar que existe um pouco de tudo ao lidar com as midias sociais. Existe sim muito despreparo e também receio. Entretanto, é importante ter em mente que o boca-a-boca sobre produtos e serviços já existe, e a empresa tem a opção de participar ou não dessa conversa, pois ela já ocorre, e não é possível controlar. As empresas ainda estão presas a um modelo de corporação perfeita, e diante do poder dado ao consumidor na era da informação, esse modelo se mostra ultrapassado.

Você diria que a maioria ainda está no papel de quem leva informação ou opinião sobre o negócio e não está pronta para receber?

Guilherme Rios - Existem casos desse tipo, como também existem casos muito bem sucedidos. O ideal é perceber que as mídias sociais são espaços colaborativos de troca de opiniões. Se a idéia fosse a comunicação “top down”, de uma só via, poderíamos nos manter em mídias tradicionais, e até nos nossos web sites, que só serviam para comunicar. Agora, se a estratégia é se relacionar com o consumidor, é preciso estar pronto para receber críticas e energizar elogios.

Você falou em maneira errada de entrar nas mídias sociais. Qual seria o principal ou o erro mais comum que as empresas cometem e que pode comprometer uma estratégia relacionada a mídias sociais? Dentro disso, esperar resultados imediatos é um deles?

Guilherme Rios - Existem alguns erros. Um dos mais comuns é a imprecisão entre os objetivos dos clientes e da empresa. Um exemplo clássico é aquele da empresa que decide criar um perfil no Twitter para se comunicar com seus consumidores antes mesmo de verificar onde esses consumidores trocam informações, e qual serviço (blogs, twitter, orkut, facebook ou até mesmo fóruns) pode trazer mais benefícios nessa relação. Planejar faz parte do processo. Dentro do mesmo tipo de erro, esquecer que a informação gerada deve ter valor para o consumidor é comum. Se eu sigo uma empresa do varejo de eletronicos, provavelmente espero dela um conteúdo segmentado condizente com o meu interesse pela empresa, não sobre finanças ou moda, por exemplo. Esperar resultados imediatos é sem dúvida um deles. Diferentemente da mídia tradicional, as mídias sociais têm como principais ativos a credibilidade e engajamento gerado. Isso não se conquista só com um alto investimento.

E, no caso específico do varejo, ir pelo caminho só de ofertas e promoções tem resultado? É suficiente para gerar retorno?

Guilherme Rios - O varejo tem uma vantagem enorme frente a outros setores. Só o varejo, com ajuda das vendas diretas, consegue calcular facilmente o ROI das ações nas mídias sociais. As ofertas são um atrativo, mas acreditar que ospontos de contato nas mídias sociais só servirão para isso é ingenuidade. Os consumidores falarão com a empresa sobre probemas já conhecidos, novos problemas, e até farão elogios. Já que é para participar de um desses canais, que seja de maneira colaborativa, não é? Responder e se relacionar é uma boa idéia.

Para encerrar, gostaria que você fizesse um paralelo entre Orkut e Twitter. O primeiro por ainda ser a rede social mais popular e que ajudou a colocar o tema em pauta (via comunidades), e o segundo pela repercussão que vem obtendo nos últimos anos. São realmente universos diferentes ou que se faz em um site pode ser replicado no outro?

Guilherme Rios - São serviços diferentes. O Orkut tem como proposta principal aproximar pessoas, papel que cumpre muito bem. As pessoas se identificam, formam comunidades, trocam experiências e criam verdadeiros fóruns de discussão. O Twitter, por sua vez, facilita a disseminação da informação, e permite a replicação de dados de uma maneira rápida e até assustadora. Alguns tópicos nas comunidades do Orkut, abertos em 2005, geram respostas até hoje, 5 anos depois. Algumas discussões iniciadas no Twitter há 5 horas já não são tão facilmente encontradas. Enfim, ainda que a natureza seja diferente, os dois serviços podem impactar muito a imagem das empresas, e é preciso estar atendo à opinião do consumidor, onde quer que ele a expresse.



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