A internet a serviço do marketing - Coluna Extra

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quinta-feira, 2 de março de 2006

A internet a serviço do marketing

Segundo reportagem da revista Época, uma pesquisa realizada com os 100 maiores anunciantes e as 20 principais agências de publicidade do mundo mostrou que 85% deles pretendem aumentar seus investimentos na publicidade em internet. A reportagem cita a Ford como uma das empresas que está de olho no potencial da web. "Toda campanha que desenvolvemos tem de incluir a web. Há cinco anos isso não existia", diz Victor Bialski, gerente de Comunicação e Marketing da Ford do Brasil à Época.

A partir disso, reproduzo abaixo, parte da entrevista com o consultor Mário Persona que fiz e publiquei na newsletter ALEX INFORMA, que editei e distribui por email entre 2000 e 2001. A entrevista, publicada em 2 de fevereiro de 2001, trata justamente da relação entre internet e marketing. E mesmo que a web tenha passado por inúmeras transformações ao longo dos últimos anos (pré-Google), as respostas de Persona ainda servem de parâmetro especialmente para quem ainda não associou as idéias e metas do marketing ao potencial de difusão da internet. Confira.


ALEX INFORMA - De que forma a internet tem interferido no trabalho dos profissionais de marketing?

MÁRIO PERSONA - Em um um primeiro momento, a internet beneficiou os profissionais do marketing tradicional, usando mídias convencionais. Houve um grande volume de dinheiro despejado no mercado e grande parte das empresas corria atrás das ondas. O marketing na rede é algo que tem muito a ver com o relacionamento humano. Quando o responsável pela área de internet de uma grande agência de marketing contou-me que havia viajado aos Estados Unidos para acompanhar conferências sobre propaganda na rede, nas quais o banner era a grande estrela, eu já lhe dizia que aquilo iria passar. Isso foi há mais de um ano. Hoje todo mundo está percebendo que no ambiente da rede as coisas funcionam de forma diferente das revistas, jornais e TV, onde existe uma fórmula própria para se promover empresas e produtos. Na internet estamos lidando com uma rede de pessoas vivas e ativas.

ALEX INFORMA - Como você avalia o uso da internet como ferramenta do marketing? Qual a maior vantagem das empresas ao investirem em markerting usando a internet?


PERSONA - O marketing na internet deve ser feito como na luta de judô. Uma de suas técnicas é usar a energia e o impulso do oponente para derrubá-lo. Sem esforço. Na internet é preciso identificar esta energia e impulso, e acompanhá-lo. Essa energia é criada pelas pessoas que povoam a rede e sua capacidade de interagir, influenciar e disseminar idéias e boatos. O marketing na internet deve usar todo esse potencial e criar mensagens que tenham o mesmo poder que os boatos têm em nossa sociedade. A característica do boato é ser verossímil, porém sempre atingindo um ponto na pessoa que tem contato com ele, que a faz morrer de desejo de passá-lo adiante. Obviamente a comparação com o boato acaba aí, já que na internet é preciso ser ainda mais verdadeiro que na vida real. Porque é muito fácil de as pessoas descobrirem se uma propaganda tem ou não consistência, graças ao poder que todos têm de pesquisa e relacionamento.

ALEX INFORMA - Quais as maiores falhas das empresas quanto ao uso da internet no marketing?

PERSONA - Não respeitar o comportamento das pessoas é fatal. Muitos tentam chamar a atenção do internauta, quando o que deveriam fazer era despertar a paixão do internauta. Os banners tradicionais, invasivos e que acabam sendo bloqueados pelo cérebro, são agora substituídos por banners espalhados ao longo do texto. Continuam interruptivos, como anúncios de TV. Alguém disse que o controle remoto da TV não foi inventado para se trocar de canal, mas para se fugir da propaganda. Nosso cérebro acaba encontrando algo assim para bloquear propaganda nas páginas web, de forma que os olhos não as vejam. Aí entra a importância do texto, de artigos, de histórias, de notícias, de crônicas. Nossos olhos procuram o texto em primeiro lugar, ao acessarmos uma página. O marketing precisa tirar proveito disso.

ALEX INFORMA - Quais as perspectivas do casamento internet-marketing ? Ainda estão em lua de mel?

PERSONA - Sim, ainda há muito para ser feito e principalmente descoberto e estudado. O marketing na internet é muito mais uma questão de comportamento humano do que de campanhas, design, propaganda, etc. Como você disse, precisa ser como um casamento. Conhecimento do parceiro e respeito para com ele, no caso o cliente, devem nortear qualquer estratégia de marketing que use a internet.

ALEX INFORMA - O que você diria para as pessoas que ainda relutam em investir em internet?

PERSONA - Não há como deixar de investir em internet. Entre lojistas, o número de portas de um estabelecimento, ou sua localização, podem valorizar o ponto. Uma empresa na internet está abrindo uma super-porta para o mundo, e não creio que algum empresário seja suficientemente lento para enxergar isto. Muitas empresas poderão deixar de existir por não incluírem a internet em seu planejamento. Ela já faz parte da evolução da empresa, e não há caminho de volta.
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